Report ukazuje třicet nových poptávek. Obchodník říká, že z nich nebyla skoro žádná použitelná. Oba mohou mít pravdu. Jeden počítá odeslané formuláře, druhý příležitosti, které firma umí a chce obsloužit.
Pokud vyhodnocujete web jen podle prvního čísla, můžete podporovat kampaně, které přivádějí více administrativy než zakázek. Potřebujete propojit příchod kontaktu s tím, co následovalo. Tento článek řeší kvalitu a postup poptávek; výpočet celkové ekonomické návratnosti najdete v návodu k ROI marketingu.
U každé poptávky evidujte přijetí, zdroj, výsledek kvalifikace a obchodní stav. Předem si domluvte, co pro vaši firmu znamená vhodná příležitost. Porovnávejte nejen cenu kontaktu, ale také cenu kvalifikované poptávky, počet nabídek a získané zakázky. Čerstvé kontakty neposuzujte jako definitivně ztracené.
Co přesně je pro vás dobrá poptávka
„Vypadá zajímavě“ není pravidlo, podle kterého se dá porovnávat měsíc s měsícem. Kvalifikace má vycházet z nabídky a kapacity firmy. Potřebuje zákazník službu, kterou dodáváte? Je požadovaný rozsah a termín proveditelný? Existuje rozumný další krok?
Sepište několik kritérií, kterým obchodníci rozumějí stejně. Nemusí jít o složitý bodovací model. Pro menší firmu může stačit vhodná, nevhodná a zatím nejasná poptávka s krátkým důvodem. Kategorie „zatím nejasná“ zabrání tomu, aby chybějící informace automaticky znamenala nekvalitní kontakt.
Za nevhodnou nepovažujte automaticky každou prohranou nabídku. Zákazník mohl odpovídat zaměření firmy, ale vybral konkurenci. To je jiný problém než spam nebo dotaz na službu, kterou neděláte.
Oddělte přijetí, kvalifikaci a výsledek
Praktická evidence může sledovat přijetí dotazu, posouzení vhodnosti, odeslání nabídky a uzavření. Ke stavu přidejte datum. U ztracené příležitosti zapište důvod, pokud ho skutečně znáte; neodhadujte ho za zákazníka.
Jednoduchý modelový příklad: dvě kampaně stojí každá 10 000 Kč. První přinese 40 kontaktů, z nichž jsou čtyři vhodné. Druhá přinese 10 kontaktů, z nichž je vhodných pět. Cena kontaktu je 250 Kč versus 1 000 Kč, ale cena vhodné poptávky 2 500 Kč versus 2 000 Kč.
To ještě neříká, která kampaň vydělala více. Chybí získané zakázky, jejich hodnota, náklady a čas. Příklad pouze ukazuje, proč může samotná cena formuláře vést k chybnému rozhodnutí. Čísla jsou ilustrativní, nikoli výsledek klientské kampaně.
Začít můžete jednoduchou tabulkou
Zapište interní identifikátor, datum přijetí, zdroj, poptávanou službu, vlastníka, kvalifikaci a obchodní výsledek. Přidejte datum posledního kontaktu a další krok. Kontaktní údaje uchovávejte v odpovídajícím obchodním systému s omezeným přístupem.
Když tabulka přestává stačit, pomůže CRM. Smyslem není mít další nástroj, ale konzistentní historii. Pokud už CRM používáte, sjednoťte názvy stavů a odpovědnost za jejich aktualizaci. Bez toho bude i hezký přehled zobrazovat neúplná data.
Technickou část předání popisuje článek o propojení webu s CRM. Nejdřív musí být spolehlivé přijetí požadavku; až potom má smysl vyhodnocovat, co se s ním stalo.
Praktický příklad: Poptávka není totéž co příležitost
AUTORSKÁ UKÁZKA · FIKTIVNÍ DATA
| Záznam | Potřeba a vlastník | Kvalifikace | Další krok |
|---|---|---|---|
| D-01 / web / 3. 10. | Nový katalog / Eva | Odpovídá službě | Domluvit zadání |
| D-02 / formulář / 3. 10. | Nabídka reklamy / Adam | Není zákazník | Uzavřít |
| D-03 / doporučení / 3. 10. | Redesign / Eva | Chybí rozsah | Doplnit otázky |
Smyšlené záznamy bez osobních kontaktů.
Analytika nesmí zaměnit kliknutí za přijetí
Kliknutí na tlačítko může skončit chybou formuláře. Událost přijaté poptávky proto vztahujte k ověřenému přijetí, ne pouze ke stisku tlačítka. Při opakování požadavku hlídejte duplicity a oddělte interní testy.
Google Analytics uvádí doporučené události pro práci s leady: například generate_lead, qualify_lead a close_convert_lead. Jejich použití má odpovídat skutečným stavům. Přejmenování kliknutí na uzavřenou zakázku hodnotu měření nezlepší.
Do běžných analytických událostí, URL ani parametrů kampaní neposílejte jména, e-maily, telefonní čísla či celé znění poptávky. Google popisuje zákaz odesílání osobně identifikovatelných údajů do Analytics. Konkrétní sběr a propojení navrhněte podle používaných nástrojů a pravidel soukromí; obchodní evidence a webová analytika nemusí obsahovat stejná data.
Porovnávejte stejně staré skupiny poptávek
Zakázka na složitější službu se může rozhodovat týdny. Pokud porovnáte kontakty z posledních tří dnů s kontakty starými dva měsíce, nová kampaň bude mít přirozeně méně uzavřených obchodů.
Sledujte proto skupiny podle data přijetí a přiznejte otevřené případy. U malého počtu kontaktů čtěte i konkrétní záznamy. Jedna větší zakázka může výrazně změnit procenta; není důvod z ní automaticky vyvozovat dlouhodobý trend.
Zdroj také nemusíte znát vždy. Někdo zavolá, někdo přijde opakovaně a někdo odmítne analytické měření. Kategorie „nezjištěno“ je poctivější než vymyšlené přiřazení. Doplňující otázka zákazníkovi může pomoci, ale jde o jeho vzpomínku, nikoli přesný záznam celé cesty.
Z reportu musí vzniknout konkrétní změna
Máte hodně nerelevantních dotazů? Zkontrolujte cílení a srozumitelnost nabídky. Vhodné kontakty nedostávají odpověď? Řešte předání a kapacitu. Nabídky se ztrácejí kvůli nejasnému rozsahu? Upravte zadání a způsob prezentace nabídky.
Na pravidelné kontrole projděte počty, několik reálných příkladů a jednu změnu, kterou následně vyhodnotíte. Pokud potřebujete nejprve sladit web s tím, jaké zakázky chcete získávat, začněte u tvorby firemního webu.