Měníte web nebo doménu? Jak ohlídat SEO při migraci

Zákazník má v záložkách vaši službu. Klikne, ale místo ní vidí titulní stránku nového webu. Služba přitom pořád existuje, jen dostala jinou adresu. Z pohledu týmu redesign dopadl dobře. Z pohledu zákazníka se ztratila cesta k tomu, co hledal.

SEO migrace začíná soupisem starých adres a končí ověřením, že každá důležitá cesta vede ke správnému obsahu. Přesměrování je jen jedna část. Potřebujete znát výchozí stav, otestovat nový web a po spuštění sledovat chyby i obchodní výsledky.

Pokud teprve rozhodujete, zda web přestavět, pomůže vám článek kdy je čas na redesign. Tady řeším přechod, pro který jste se už rozhodli.

Mění se vzhled, adresy, nebo obojí?

Při zachování adres nemusíte vytvářet přesměrování jen proto, že web dostal nový design. Stále však kontrolujte dostupnost obsahu, interní odkazy a indexaci. Při změně domény nebo cest přibývá mapování starých URL na nové.

Google doporučuje změny pokud možno rozdělit a upozorňuje na možné kolísání výsledků při opětovném procházení webu. Současná výměna domény, systému, struktury i obsahu ztěžuje hledání příčiny případného problému.

Prakticky si před projektem sepište, co měníte a co zůstává. U jedné služby například zachováte téma a obsah, ale změníte URL. U jiné slučujete dvě stránky. Tyto situace vyžadují odlišné rozhodnutí, nikoli jedno plošné pravidlo.

Typy migrací podle rizika

Ne každá migrace je stejně náročná. Riziko roste s tím, kolik adres se mění a kolik věcí měníte najednou:

Pokud to jde, nekombinujte změnu domény, platformy a struktury v jednom kroku. Když se po spuštění něco pokazí, u jedné změny poznáte příčinu, u tří najednou hádáte.

Připravte mapu adres dřív, než starý web zmizí

Seznam sestavte z více míst: sitemap, export obsahu, Search Console, analytika a případně serverové záznamy. Každý zdroj může ukázat jinou část webu. Samotné menu neobsahuje všechny články, dokumenty ani starší vstupní stránky.

Ke každé významné adrese přiřaďte nový cíl, důvod změny a výsledek kontroly. Začněte stránkami přinášejícími poptávky nebo objednávky a stránkami s návštěvností či důležitými odkazy.

Následující tabulka je modelový příklad:

Smazanou akci neposílejte automaticky na nesouvisející titulní stránku. Když náhrada existuje, měla by odpovídat tomu, co člověk na staré adrese očekával. Pro trvalé přesuny Google popisuje serverová přesměrování 301 a 308. Cílem testu je správný konečný obsah, ne jen přítomnost libovolného přesměrování.

Zkouška před spuštěním: projděte celé cesty

Dejte dodavateli konkrétní scénáře: člověk přijde ze starého článku, klikne na službu a odešle poptávku. Jiný otevře odkaz na PDF z e-mailu. Třetí použije anglickou verzi. Testovací sada má odpovídat tomu, jak se web skutečně používá.

Před spuštěním ověřte:

• Nové cílové stránky vracejí správný obsah a nemají nechtěné blokování indexace.
• Canonical označuje správnou adresu a jazykové odkazy míří na odpovídající verze.
• Interní odkazy vedou rovnou na nové cíle, nikoli přes staré adresy.
• Přenesené obrázky a dokumenty se načítají.
• Formuláře, telefonní odkazy a důležité nákupní kroky fungují i na mobilu.
• Existuje použitelná záloha a předem domluvený postup při závažné chybě.

Technické kontroly rozvádí checklist technického SEO. Zde je důležité přiřadit každému nálezu vlastníka. „Zkontroluje se při spuštění“ bez konkrétního člověka není dokončený úkol.

Den spuštění: předem určete, co je důvod zasáhnout

Domluvte si odpovědného člověka na straně firmy i dodavatele a čas, kdy jsou oba dostupní. U e-shopu je nefunkční objednávka jinak naléhavá než drobná typografická chyba. Toto pořadí určete předem.

Po přepnutí otestujte nejdůležitější staré adresy, jejich cíle a hlavní obchodní cestu. Zkontrolujte také produkční nastavení indexace a sitemap. Novou sitemapu odešlete v Search Console a u několika klíčových stránek si vyžádejte procházení přes Kontrolu URL. Při změně domény posuďte podle dokumentace Google použití nástroje Změna adresy; pro pouhou změnu cest na stejné doméně se nepoužívá.

Nástroj Změna adresy v Search Console

Když měníte doménu (například z firma-ostrava.cz na firma.cz), řekněte to Googlu i přes nástroj Změna adresy. Podmínky a omezení podle nápovědy Googlu:

• Musíte být vlastníkem staré i nové služby v Search Console a spravovat obě stejným účtem Google.
• Nástroj se nepoužívá pro přechod z HTTP na HTTPS, pro změnu cest na stejné doméně ani pro přechod mezi verzí s www a bez www.
• Účinek trvá 180 dní od zahájení migrace. Přesměrování podle nápovědy držte nejméně 180 dní, déle, pokud na staré adresy stále chodí návštěvníci z vyhledávání.
• Žádost můžete do 180 dní zrušit.

Nástroj nenahrazuje přesměrování, jen Googlu potvrzuje, že přesun je záměrný. Bez funkčních přesměrování 301 nepomůže.

Přesměrování po spuštění nevypínejte

Google doporučuje zachovat přesměrování obecně alespoň rok, pro návštěvníky může dávat smysl i delší doba. Při změně domény určete, kdo dál platí a spravuje starou doménu i službu zajišťující přesměrování. Pokud starou doménu necháte vypršet, původní odkazy vám přestanou sloužit.

Jaký pokles je po migraci normální

Google v návodu k přesunu webu uvádí, že během nového procházení a indexace může docházet ke kolísání pozic a že u středně velkých webů může trvat několik týdnů i déle, než Google postupně začne zobrazovat nové adresy místo starých. Krátkodobé kolísání je tedy běžné a samo o sobě není důvod k panice.

Zpozornějte, když:

• důležité staré adresy vracejí chybu 404 nebo vedou na nesouvisející stránku,
• nové adresy po několika týdnech stále nejsou v indexu,
• pokles se soustředí na konkrétní skupinu stránek (například všechny služby nebo celou kategorii),
• poptávky nebo objednávky klesají, i když návštěvnost drží (pak je chyba spíš ve formuláři nebo měření),
• pokles se po prvních týdnech neobrací, ale prohlubuje.

V takovém případě nečekejte, až se to „usadí“. Projděte mapu adres proti skutečnému chování serveru a opravte konkrétní cesty.

Po spuštění sledujte příčinu, ne jen jednu křivku

Pokles jednoho dne ještě nevysvětluje, co se stalo. Nejprve odlište měření od provozu: změnila se návštěvnost, nebo se přestaly zaznamenávat události? Fungují formuláře, ale chybí jejich měření? Nebo se zákazník k formuláři vůbec nedostane?

Porovnávejte odpovídající období a skupiny stránek. Hlídejte zejména:

1. Dostupnost: důležité URL, nové chyby a správné cíle přesměrování.
2. Vyhledávání: kliknutí a zobrazení starých i nových adres v Search Console.
3. Obchod: doručené poptávky nebo dokončené objednávky.
4. Měření: funkčnost sběru dat a zaznamenané změny nastavení.

Veďte stručný deník zásahů. Datum změny navigace nebo opravy přesměrování pomůže vyhodnotit následující vývoj. Nerušte plán jen kvůli jedné denní odchylce, ale nečekejte s opravou prokazatelně nefunkční cesty.

Při redesignu webu si vyžádejte mapu URL a výsledky testů jako součást dodávky. Jestli už po přechodu návštěvnost spadla, SEO kontrolu začněte konkrétními ztracenými stránkami a jejich dnešními cíli. Samotný nový sitemap chybný přesun neopraví.

Nejčastější otázky

Zaručí přesměrování zachování pozic?

Ne. Pomáhá spojit starou adresu s novou, ale nezaručuje stejné výsledky vyhledávání. Záleží také na obsahu, dostupnosti a dalších změnách. Při migraci může docházet k dočasnému kolísání.

Můžu všechny staré adresy poslat na homepage?

Nesouvisející cílová stránka bývá pro člověka slepá ulička. Mapujte odpovídající obsah. Pokud stránka nemá náhradu, řešte její zrušení jako zrušení, ne jako přesun na libovolnou adresu.

Kdy je migrace hotová?

Technické spuštění a zpracování změn vyhledávačem nejsou stejný okamžik. Převzetí projektu važte na dohodnuté kontroly a období sledování. Datum spuštění samo nestačí jako důkaz, že všechny důležité cesty fungují.

Jak dlouho trvá, než Google migraci zpracuje?

Podle Googlu může u středně velkého webu trvat několik týdnů i déle, než ve výsledcích postupně nahradí staré adresy novými. Malý web s jasnými přesměrováními bývá rychlejší, velký e-shop s tisíci adres pomalejší. Kolísání pozic v tomto období je běžné.

Jak dlouho nechat přesměrování?

Google doporučuje držet přesměrování obecně alespoň rok, při změně domény přes nástroj Změna adresy nejméně 180 dní a déle, pokud na staré adresy stále někdo chodí. Prakticky je nechte natrvalo, pokud vás to nic nestojí; staré odkazy z jiných webů a e-mailů žijí roky.

Kdy použít nástroj Změna adresy v Search Console?

Jen při změně domény, například z firma-ostrava.cz na firma.cz. Pro přechod z HTTP na HTTPS, změnu cest na stejné doméně nebo přechod mezi verzí s www a bez www se nepoužívá. Musíte vlastnit starou i novou službu v Search Console pod stejným účtem.

Kolik stojí SEO migrace při redesignu?

U mě je SEO migrace (mapa URL, přesměrování 301 a kontrola po spuštění) součástí redesignu webu v balíčku Standard od 30 000 Kč. U e-shopů je součástí redesignu e-shopu Standard od 60 000 Kč. Samostatnou kontrolu už proběhlé migrace řeším v rámci SEO auditu od 10 000 Kč.

Zdroje

• Google: přesun webu se změnou URL
• Google: přesměrování a vyhledávání Google
• Google Search Console: nástroj Změna adresy